Sportista na plakatu za sat, glumica u reklami za parfem ili pjevač kao zaštitno lice telekom operatera prizori su na koje je publika navikla. Kompanije za takvu saradnju plaćaju zato što poznato lice privlači pažnju i na proizvod prenosi dio vlastitog ugleda. Kako takav posao izgleda iznutra, manje je poznato.
Oblici saradnje
Pod reklamnim ugovorom podrazumijeva se više različitih odnosa:
- Jednokratna kampanja: poznata osoba snima spot ili fotografije za jednu sezonu.
- Ambasador brenda: višegodišnji odnos u kojem osoba redovno predstavlja kompaniju, pojavljuje se na njenim događajima i koristi njene proizvode u javnosti.
- Licenciranje imena: proizvod, poput parfema ili modne linije, nosi ime poznate osobe, a proizvodi ga i prodaje specijalizovana kompanija.
- Zajednička kolekcija: poznata osoba učestvuje u osmišljavanju ograničene serije proizvoda.
- Vlasnički udio: umjesto honorara ili uz njega, osoba dobija dio vlasništva u kompaniji, pa zarađuje ako posao raste.
Šta piše u ugovoru
Ugovore pregovaraju agent ili menadžer i advokat, a tipične odredbe uređuju sljedeće:
- Obim obaveza. Tačan broj dana snimanja, javnih pojavljivanja i objava na društvenim mrežama.
- Područje i trajanje. U kojim se zemljama i koliko dugo snimljeni materijal smije koristiti. Po isteku roka kompanija ga mora povući.
- Isključivost. Za vrijeme ugovora osoba ne smije reklamirati konkurentske proizvode iz iste kategorije.
- Odobravanje materijala. Pravo da se prije objave pregledaju fotografije, spotovi i tekstovi.
- Klauzula o ponašanju. Kompanija može raskinuti ugovor ako osoba svojim postupcima ozbiljno naruši vlastiti ugled, a time i ugled brenda.
- Naknada. Fiksni honorar, postotak od prodaje, bonusi vezani za rezultate ili kombinacija toga.
Iznosi su u pravilu poslovna tajna. Brojke koje se pojavljuju u medijima najčešće su procjene, pa ih treba uzimati s rezervom.
Zašto kompanije biraju poznata lica
Oglašivač traži podudarnost između osobe i proizvoda: sportista uz sportsku opremu djeluje uvjerljivije nego uz proizvod s kojim nema dodirnih tačaka. Važno je i ko osobu prati, jer kompaniju zanima određena publika, a ne ukupna popularnost.
Takva saradnja nosi rizik za obje strane. Brend je vezan za ugled osobe, a osoba za kvalitet proizvoda i postupke kompanije. Zato klauzule o raskidu sve češće važe u oba smjera.
Šta potrošač treba imati na umu
Pojavljivanje u reklami je plaćen posao, a ne lična preporuka. Poznata osoba u pravilu nije stručnjak za proizvod koji predstavlja, a to što ga reklamira ne govori ništa o njegovom kvalitetu, sigurnosti ili cijeni u odnosu na konkurenciju.
Propisi o oglašavanju i zaštiti potrošača zabranjuju obmanjujuće tvrdnje bez obzira na to ko ih izgovara, a u pojedinim državama odgovornost može snositi i sama poznata osoba. Posebna, stroža pravila važe za oglašavanje lijekova, finansijskih proizvoda i igara na sreću.
Treba razlikovati i stvarne reklamne ugovore od lažnih oglasa u kojima se lik poznate osobe koristi bez njenog znanja. Ako se ponuda ne nalazi na zvaničnim stranicama kompanije i same osobe, najvjerovatnije je riječ o zloupotrebi.
